È uno dei punti saldi di ogni creativo. Tutti i direttori creativi che ho avuto hanno cercato di insegnarmi a ragionare out of the box, come dicono ad altre latitudini. Vuol dire cercare di pensare non puntando dritto dritto verso ciò che si ha da dire, ma fare qualche giro in più, perché lungo il tragitto che si fa si raccolgono pensieri inaspettati, nuovi modi di vedere la stessa cosa. Solo così si può spiazzare lo spettatore/consumatore e quindi diventare interessanti. Salvo poi accendere il televisore e assistere al pensiero unico, altro che laterale: lo spettatore/consumatore non capisce un cazzo. E quindi ti ritrovi davanti a degli spot che sembrano fatti per dei primati (nel senso di scimmie). I responsabili del marketing della maggior parte delle aziende italiane ritengono l’italiano medio non all’altezza di capire il pensiero laterale. Per fortuna che quelli di questo detersivo per piatti argentino la pensano diversamente e ci hanno regalato questa meraviglia.